你为什么不能“复制”有趣的标题? 2019-06-23

    编者按:本文摘自威夏公共编号“混沌大学”(ID:毗敦大学),授权复制36氪。复旦大学孙金云教授、工商管理硕士、工商管理硕士(EMBA)已进入交通为王的时代。在2014到2017年间,BAT占屏幕时间的70%到76%。那么新的互联网公司呢?你被困在抛售或挂断的命运中了吗?我们发现情况并非如此。有些公司很特别。一个是标题系统。从2014年微不足道的千分之二的市场份额到2018年上半年的10%的市场份额,它可以与三大巨头并驾齐驱。另一个是有趣的头条新闻。从成立到上市仅用了27个月,也就是两年零三个月。此外,还有一些企业,如美团上市时间为104个月,小米上市时间为101个月,超过35个月。它们从规模和速度上为我们提供了很好的样本:可以突破巨大的交通阻塞。如何突破?今天我想和大家分享的有趣标题策略。我在复旦大学管理学院教授企业战略、创新和创业。复旦的学生基本上是本科生和硕士,拥有工商管理硕士和EMBA。在教学过程中,我养成了必须研究结论的习惯。因此,首先需要介绍一些分析框架。框架1:“消费退化”一词在市场低迷之前的时期非常流行,但是它存在问题。在我看来,消费从来没有降过级,而是升级了。所谓“从节俭到奢侈,从奢侈到节俭”。在这个现象的背后,一定发生了别的事情。什么?市场正在下滑。消费劣化与消费劣化的区别在于,原有市场和消费习惯变化不大,原有群体的消费水平下降,市场沉没,原有的市场管理模式和产品和服务组合进入了新的市场。与原有市场相比,这个新市场可能没有这么强的消费能力,但是它有很大的发展前景和爆炸性的增长。《趣闻头条》的创始人谭思良从事广告业不到两年,使广告公司的利润接近一亿元。结果,他把公司卖给了一家发展迅速的商店,把自己改造成了一家媒体公司。你为什么做出这样的决定?我怀疑在联系广告客户和市场的过程中,他发现三层、四层和五层市场有巨大的空间。当互联网上的二线市场已经热血沸腾时,市场似乎仍然很平静。框架2:矩阵管理硕士伊戈尔·安索夫(Igor Ansov)将公司战略定义为:阐明你的立场,确定你的目标,以及确定为实现这些目标必须采取的行动。几十年前,他提出了一个战略理论分析工具,即Ansov Matrix,它通过两个象限将战略决策划分为四个象限:旧产品/新产品、旧市场/新市场。老产品、老市场-市场渗透:新产品的价格竞争,老市场-产品开发:老产品的创新差异化竞争,新市场-市场开发:新产品的巨大转变,新市场-自杀:面对太多的不确定性,最好的选择是第二和第三象限。用产品创新来攻击原有市场,打败老对手,这是头条新闻,但是没有太多的创新去寻找新市场却是有趣的头条新闻。什么是战略?我做了一个总结,叫做“大趋势的出现,自我反省,规划再行动”。当谭思良的团队访问新市场时,如果他们改变原来的方式,他们可以获得很好的竞争优势,所以他们创造了有趣的标题。有趣的标题快速增长模型获取*裂变-激活-保留-收入。自成立以来,有趣的标题APP一直建立在广告基因上,而不是新闻门户网站上。广告逻辑在商业模型中也被称为三方逻辑:消费者、产品和广告商。在广告逻辑中,什么是产品并不重要,重要的是吸引用户的注意,即流量。我们如何才能在“345”市场获得50%甚至更高的增长空间?常用的模型认为,用户的生命周期是:获取-激活-保留-收入-推荐。但是它有一个巨大的缺点:太慢了。你看到一个新的市场,难道别人看不到吗?你走进来,成长得很快。他们会模仿吗?此时,最重要的战略变量是速度。在别人模仿你之前跑。所以我调整了模型,把最底层的推荐变成了优胜者之间的裂变,并把它放在最前面。成为:获取*裂变-激活-保留-收入,也就是说,传统的推荐是基于满意客户的自发推荐,而新模型一旦获得用户就开始裂变。当基础层的容量变大时,各层的容量将相应增加,整个模型将实现企业的快速增长。有趣的头条新闻使用这个模型来快速扩展Huckleberry Fission的用户基础。市场崩溃的裂变秘密。那么为什么当用户得到它时裂变呢?用户刚刚安装了您的APP,并向您周围的人推荐了它。这么做的动机是什么?原因很简单,因为你可以赚钱。这就是不断下滑的市场的特点:对价格敏感。当奖励少于10元时,60%的人会推荐给周围的人。此外,这个市场的人有很多时间。而且,这是一个熟人市场,周围都是亲朋好友,低着头,不抬起头。发送一条消息说:你看,我已经下载了这个应用程序,它很有趣,可以帮助你赚钱。你可以安装它,然后把它推给你。下沉的市场消费观察:千万不要忽视小城镇青年,这叫做社会认可。如果是在一个半成熟的市场,乍一看就是批量配送,我没有心理负担,不回复你,你不知道。但是接近社会,周围有数十人认识,他送给你的消息,你一定知道,我没有回报他,他也很清楚。这将具有实际效果,允许低成本的快速裂变。这个过程包括分层裂变(即学徒裂变)、一次性奖励和团体学徒。当人们被拉进来时,他们被激活了。可以使用一些方法:新手任务、日常登记、打开宝盒、收入排名、金币系统、唤醒任务等。其中,“金币”可以取出,但有相应的汇率。然而,继续花钱购买用户并让他们活着是不可持续的。只能早点使用。如果这种做法一直被依赖,企业的成本将特别高。因此,下一步是找到其他方法让他们长期留在这里。这可以采取长期任务列表、消息推送、开奖、金币购物中心,以及更接近用户在沉没市场中的喜好的内容的形式。简言之,从乘客获取的早期裂变到用户的随后激活,再到用户的保留,形成了一个完整的闭环。该闭环以积分(金币)为主线。在裂变达到最高级别后,它迅速扩大了用户基础。那么对于每一层用户,都有那么多方法来挽救他。这是新闻标题快速增长的基本秘诀。赚钱吗?我们用一个公式来分析有趣的标题:利润=收入-成本。成本方面:早期的有趣头条新闻的获奖者充分享受Wechat的股息,广泛渗透,大大提高了效率。就吸引顾客的平均成本而言,大约5元,比二线市场低得多。收入:四五线城市总人口*城市人口比例*人均支出*品牌敏感度,广告市场潜力很大,高达5万亿元。有趣的头条新闻有1.33亿用户,其中2500万用户有活跃的推荐行为,近一亿用户通过推荐加入。此外,很少能看到游客。此外,它平均每天使用将近一个小时。这已经成为一个非常高质量的广告载体。简言之,差异化的营销策略(沉没市场),加上巧妙的裂变手段来吸引客户,最终实现了今天巨大的广告空间有趣的头条。我们为什么不能抄写有趣的标题?随着竞争对手的战略行动和反应,竞争优势不断被创造和破坏,”迈克尔·A·希特说,他是著名的战略教授,是思维分析的精华。随着时代的发展,周边产业、企业、新技术和现象的生命周期越来越短。我们不仅要看到它在当时的形势下做了什么,为什么能做到这一点,还要分析它作为对手如何面对自身发展的威胁,甚至在对手实现自身发展并发动进攻时如何防御。只有通过这种攻防,才能真正掌握企业的口令,建立竞争优势。公司接下来会发生什么?这种竞争优势会很快被别人摧毁吗?如果你的对手模仿你呢?用许多小企业来模仿你的对手,更糟糕的是,大型企业。例如,曾经在一线和二线城市中占据主要市场的大企业,如总部,现在正大力打击下沉市场,并进入第三、四、五线城市。标题算法可能是行业的领头羊,规模、数量、资本和今天的市场资本化,都是完全无与伦比的有趣标题。但标题并不直接复制有趣的标题,因为它们将面临许多历史负担。头条新闻直接依靠内容来吸引一线城市和二线城市的用户,现在花很多钱来补贴他们。它们每年可能贴出70多亿元人民币,所以没有必要模仿有趣的标题。此外,由于现有用户不同于四层或五层市场,且大型企业转型困难,因此整体存在敏感性风险。但是,它可以发送一个名为标题速度版的特殊力量,它非常类似于有趣的标题的界面。这会对有趣的标题产生影响。首先,获得用户只需要花费两到三倍的成本,更别说市场渗透率了,你没有做得特别高。因此,在衰退的市场中,标题版的发展非常迅速。第二,战略系统协作,比如通过颤音推荐下载标题快闪。也就是说,快版头条新闻将对有趣的头条新闻构成重大战略威胁。因此,有意思的新闻标题应该关注用户的流失,分析用户流失频繁的原因,以及这个原因背后所反映的攻击手段,看看如何保护城市。小企业消费者已经被洗刷了一轮,而现在,如果新企业进入,他们将付出更高的价格来赢得客户。也就是说,如果我们只采用同样的方法,我们永远不可能超过有趣的标题。因此,有趣的头条新闻不必过分担心小企业,但他们需要注意他们是否已经做出了一些重大的创新和改变。然而,有趣的新闻标题本身面临着效果递减的瓶颈。对策包括控制金币汇率,改变分层激励模式为并行模式以节约成本,推荐提高用户粘性的算法。此外,今天的法律正在迅速完善,一些鲁莽时代的做法将变得不可持续。完善内容,淘汰优胜劣汰,引进战略合作伙伴,进一步提升积极能量。在总结的最后,你有什么方法可以吸收这些有趣的标题的成功?我告诉你,很少。这条快车道现在开始限制速度,所以你不可能简单地模仿这条快车道。这是无效的。你将来打算做什么?前景如何?回到安索夫矩阵,标题进入一个全新的市场与一个老产品。如果能在这个市场上站稳脚跟,它是否会以同样的方式进入第一或二线市场,还是会在衰退的市场中制造全新的产品?你看,这个问题看起来也很难回答。因此,我们不应该简单地复制企业的行为,而应该看到其背后的逻辑。如何面对竞争优势的建设和破坏,仅仅关注表面现象是不够的,而更多的是那些战略思考和分析工具。就像Ansov Matrix已经存在了几十年一样,每个学习过管理的人都知道它,但是你知道如何灵活地使用它吗?经过你的处理和判断,得出一个属于你的独特结论,那就是适合你的策略,这才是学习的本质。

Copyright © 2019 u乐平台登录网址 All Rights Reserved
李娅婷
地址:济南市市中区公安厅宿舍(玉函路111号)
全国统一热线:15853235768